クラフトビール業界をリードするヤッホーブルーイング 井手社長が予見する業界の展望は?

クラフトビール業界をリードするヤッホーブルーイング 井手社長が予見する業界の展望は?

「よなよなエール」「水曜日のネコ」など次々とヒット商品を送り出し、国内のクラフトビールメーカーの最大手として知られるヤッホーブルーイングの井手社長に、これまでの歩みやユニークな取り組み、コロナ禍でのビール消費の低迷や原材料費の高騰等、業界が抱える問題や対策、今後の展望について話を伺いました。

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軽井沢にて創業、地ビールブームに乗り売れ行き上々も数年で倒産危機に

97年に軽井沢で創業したヤッホーブルーイングの創設者は、星野リゾートの代表の星野佳路氏。アメリカに留学中に出会ったアメリカンペールエールの味に感動し、帰国後、小規模業者のビール製造の規制緩和を受け醸造所を設立。現在社長である井手直行氏は前職で知り合った星野前社長に誘われ、営業職として入社しました。

(井手社長)創業当時はちょうど各地の地場産業を盛り上げる向きもあり、観光商材としての地ビールに注目が集まり、メディアにもよく取り上げられたので、その波に乗って3年間業績は伸び続けました。
ところが、ブームはあっという間に去り、目新しさで飲んでくださったお客様が離れ、価格や品質、味の個性などがネックになって業界全体の売り上げが落ち、またたく間に多くの事業者が廃業や閉鎖に追い込まれました。

弊社も酒屋さんやスーパーでまったく扱ってもらえなくなり、数千ケースの在庫の山ができてしまい、赤字が何年も続き廃業の危機に。敷地内で在庫を廃棄する所定の手続きを取ると酒税が戻ってくるので、空き時間にみんなでビールを捨て続ける日々が続きました。「何をやっているんだろう」という無力感や悔しさを感じて涙が出てきました。

創業時の売り上げの推移(画像はヤッホーブルーイング提供)

(井手社長)当然、社内の空気は悪くなり、社員は半分以上辞めていきました。業績不振の理由を部署同士で責め合い、また、陰で悪口を言い合うなど、人間関係が最悪な組織になってしまいました。私もかなり苦しく下を向く毎日が続き、ある時ついに、当時の社長の星野に相談したんです。すると、「とことんやってみようよ。それでダメなら事業を畳んで二人で釣りをして余生を過ごそう」と言ったんです。

正直、私はもうダメだと思っていたのですが、星野がまだこの事業を諦めていないことに驚きました。そして、釣りをしたことがない彼が、私の一番の趣味である釣りで余生を…と言ったことに大きな覚悟があるのを感じ、「やれることはとにかくすべてやってみよう」と、前向きな気持ちが芽生えました。

まずは開設したまま休眠状態にあった「楽天市場」でのインターネット通販に着手しました。一から徹底的にその仕組みや売り方、お客様との交流の仕方を学んで少しずつ業績を回復させて軌道に戻し、08年に社長に就任して現在に至ります。

ユニークなネーミング、奇抜なデザイン…ブランディング戦略の原点は

国内ビール市場は大手メーカーがほぼシェアを占めるなか、顧客を増やし、売り上げを伸ばし続けられたのは、ヤッホーブルーイングならではの、徹底したマーケティングの努力の成果だと井手社長は話します。

(井手社長)国内の大手メーカーには、同じ土俵に並んでも、価格や品質、宣伝広告などでは敵いませんから、私たちは大手がマスを相手に商品開発するのと反対に、ニッチ戦略でファンを増やしてきました。そういう意味ではインターネットでの販売がよくハマったと思います。

前社長の星野が「よなよなエール」のブランドキャラクターに“知的な変わり者”というのを設定していましたが、楽天市場が「ショッピングのエンタメ要素」を掲げていたこともあって、製品に込めた思いやこだわりを、インターネット販売を通じて独自の切り口でお客様に発信し続けたんです。
万人受けはしなくても、限られた方へ私たちの思いが届いて少しずつお客様との絆が深まり、全国各地にファンが増えていきましたが、その方々の口コミやリクエストのお陰で今があると思っています。

社内の一角にはファン(お客様)からの感謝の贈り物や応援メッセージの数々が並んでいます。

(井手社長)現在は200人以上いる社員の約半数が、営業やマーケティング部門を担当して、複数のプロジェクトチームで、楽天市場以外にも公式サイトやSNSなど、プロモーションには相当な熱意と時間を要して取り組んでいます。

御代田醸造所のオフィス。正社員の平均年齢は30代前半。明るく活気に溢れています。

(井手社長)「よなよなエール」のブランドキャラクター“知的な変わり者”は、そのまま弊社の組織文化にもなり、会社の理念「ガッホー文化」(注:頑張れヤッホーの略)の一つにもなっていますが、私たちが目指す「ビールを中心としたエンターテイメント事業」には欠かすことができない7つの要素の一つとして全社員と共有しています。

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